【名牌包】COACH 品牌故事
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COACH 是一家老牌包袋製造廠，它搖身一變成為充滿活力的時尚企業。仔細看這些讓眾多時髦女性著迷的包袋，原來小包袋裡面蘊含著大乾坤。如果你在大城市裡稍微留意一下女性的包袋，一定會發現：帶有一個獨特 “C” 標記的COACH手提袋的女性越來越多。確實，近年 COACH 的發展之快引人矚目。 2004年6月，其銷售額已經達到了 13 億美元，同比上年度增加了 36% ，營業利潤增加了 78% ，達到了 4.34 億美元。 COACH 自 2000 年上市以來，在不足 5 年的時間把年營業額擴大了 2.4 倍。COACH 誕生於 1941 年，作為當下最富有活力的品牌企業，誰也想不到，直到 20 世紀 90 年代中期， COACH 還在歐洲高級品牌的壓制下，處於發展的間歇期。而現在，它已成為一個充滿青春活力的品牌，七成顧客都是 25 ~ 35 歲的女性，而這個年齡層恰好是消費群中的主力軍。
「從單純依賴品質中擺脫出來」
COACH 以其精緻的手工皮藝，創造出一系列高價值感的皮件飾品。他們從傳統的棒球手套中獲得靈感，運用了獨特細膩的技術，將堅固的球套皮革變成柔軟且充滿光澤的耐用飾品。然而，到了 90 年代， COACH 和許多頗有歷史的老牌企業一樣，還是遇到了發展 “瓶頸” ，那就是產品大多具備較強的功能性、耐用性及實用性等優點，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時， LV、PRADA等開始以印象化的產品設計爭奪市場， COACH 開始流失顧客。直到 1995年 路．法蘭克福 就任公司董事長兼 CEO 之後， COACH 品牌才重新恢復了光澤。
為了打開僵局， 法蘭克福 在進行諸如將工廠向海外轉移等業務結構調整的同時，啟用了新的設計師 里德﹒克拉科夫 。 法蘭克福 聘用的 克拉科夫 如今已是公司總經理。 克拉科夫 在當時雖然才只有 33 歲，卻有為多家美國公司成功設計了熱門品牌產品與廣告的經歷和業績。為重新塑造 COACH 品牌， 克拉科夫 提出了一個 3F 的新產品理念，即 Fan（快樂的）、Feminine（女人味的）、Fashionable（時尚的）。
COACH 最早的改進行動始於 1998 年，他們從改變產品的原材料入手，不僅採用皮革，還使用尼龍和布料，向市場推出了質輕、色調明亮的包袋。當然剛開始並不是 “徹底變臉” ，而是逐漸增加不同材料的新產品。為 COACH 的發展帶來轉折的是 2000 年推出的：簽名珍藏品的熱銷，而這個產品實際上在推出一年前就已完成了設計。之所以不立即同消費者見面，用 法蘭克福 的話來說，是要讓消費者逐漸適應 COACH 產品的變化，培育起他們對 COACH 產品的喜好。而在這個系列產品剛完成的時候，讓消費者接受的時機並未成熟。“簽名珍藏品”的流行，使消費者大大改變了原先對 COACH 品牌的印象。
據 COACH 公司的調查， 1997 年的時候，在詢問顧客對 COACH 的印象時， 80% 的人回答是 “傳統的、古典的” ，只有 35% 的人認為是 “引領時尚潮流” ；而現在則有 80% 的人肯定 COACH 是 “流行的先鋒” 。但耐人尋味的是，與此同時，仍有 80% 的人認為它是 “傳統的、古典的” 。 “ COACH 在保持其傳統性優勢的同時賦予了產品時尚的特性，這是它能始終受到消費者青睞的秘密。
「為中等消費層不斷提供奢侈感」
破解 COACH 成功的另一個關鍵是，它不固執地死守高級奢侈品的路線。 COACH 在重塑品牌形象的時候，開始定位於 “觸手可及的奢侈品” （Accessible Luxury）。以其在日本市場的定價來看， COACH 處於歐洲高級品牌與日本企業品牌生產的海外商品的中間位置。以手提包的價格為例，歐洲品牌的商品起價為 7萬日元~ 8萬日元，日本品牌產品通常在3萬日元以下就能買到，而 COACH 的價格則在4萬日元~ 5萬日元。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕鬆接受的價格，即使是年輕女孩，這也是可以承受的。不僅僅在價格上， COACH 對商品本身以及出售商品的店舖等所有一切，都始終創造並努力追求一種伸手就 “可以企及的奢侈品” 的印象。 COACH 的店面色彩以白色為基調，給人以明亮的感覺，店門也常常是敞開著的，以營造一種隨時能輕鬆進入的氣氛。
在店址選擇上， COACH 總是選在馬路的轉角處，據說這樣可以保證兩面有窗，從而給人留下 COACH 產品是 “寬敞開放” 的感覺。很多銷售奢侈品的企業，總是怕被人看低身價，而拘泥於營造厚重的氛圍。但 COACH 卻採取相反的策略，品牌的構建始於對自身的了解。美國是一個自由開放的國家，無論是歷史還是等級觀念都比不上歐洲。所以，作為美國的企業，也就沒有必要把店面弄得像宮殿一樣來與 LV攀比。再說，消費者是聰明的，不管你把自己包裝得如何高級，如何神秘，若沒有相對的價值跟上，他們也是不會理你的。
「將另類營銷戰術進行到底」
日本 COACH 公司從 1991 年起就一直在進行一個名為 “Tracking Study” 的消費者調查。以進店的顧客為主，細部了解他們對 COACH 的品牌印象、購買包袋的動機、最喜歡的款式、顏色、尺寸等。問卷調查的對象至今已累計超過1萬人。 法蘭克福 說：“我們每年都要花費幾百萬美元，像大選時預測誰能當上總統一樣，來收集消費者的意見，預測未來。”
在通縮的市場形勢下，店舖的生意難作，要維持競爭力並非易事。 COACH 曾對銷售額中占據 10% 的忠誠顧客進行過細部的分析。結果表示，其中絕大多數人每隔 三、四個星期就要光臨一次 COACH 專賣店。為了讓這些 “鐵杆” 顧客每次來 COACH 商店時都能有新鮮的感受，並引起他們的購買慾， COACH 便決定每一個月上架一批新品與顧客見面。在此同時， COACH 還在如何吸引顧客，喚起顧客的購買慾上下足了功夫。
顧客走進 COACH 的專賣店，首先看到的就是一個被稱為 “Feature Table” 的商品陳列檯，陳列檯上擺放的是每月上架的新產品。很多品牌企業都是在新的季節來臨時才推出新產品，而COACH每月都準時的推出新產品與顧客見面， COACH 作法極為少見。而且每次推出新產品， COACH 都會要求專賣店更換店內擺設，連店裡播放的音樂也要調換成與新產品格調相吻合的風格。此外，還不忘同時配上與手提包的設計風格相吻合的錢包、手錶和其他飾品等。
此項創意使得 COACH 去年新增了很多店，在日本的銷售額比上年也有兩位數的增加。在廣告宣傳上， COACH 也採用了其他企業無法想像的方式。前年日本 COACH 涉谷店 開張時，涉谷一帶的馬路上一夜間豎起了200多面旗子，將街頭染成了一片 “COACH色” 。此外還租用了涉谷車站周邊的大型廣告牌和雙層巴士，連續一個星期來宣傳 COACH 涉谷專賣店 的誕生。更誇張的是，還請來外國模特兒手捧著上書 “歡迎光臨COACH涉谷店” 英文字樣緞帶的鮮花在馬路上招搖過市， “吸盡” 路人眼球。去年 丸之內 專賣店開張時也採用了類似的宣傳手法。 日本 COACH 公司總經理 比克利 說： ”在宣傳上，我們注重的是讓受眾感受到COACH與眾不同的地方。傳統品牌要重塑形象，關鍵是要丟棄保守思想和傲慢自大的態度，給人以不斷進取的姿態。”
在當代，有很多歷史沉澱的老品牌，皆面臨如何重新崛起與再現輝煌的嚴峻現實。 COACH 重新崛起的成功故事恰好指出了一條路徑：將著眼點從注重品質和功能性轉移到品牌形象的重塑上來。現實中，雖然品質是市場競爭制勝的必要條件，但已不是充分而必要的條件了。
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